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珀莱雅先于疫情的数字化转型

4月1日晚间,珀莱雅2019年年报发布。年报显示,2019年,珀莱雅营业收入达31.24亿元,同比增长32.28%;归属于上市公司股东的净利润为3.93亿元,同比增长36.73%。归属于上市公司股东的扣非净利润为3.86亿元,同比增长39.07%。其中,主营业务收入达31.16 亿元,同比增长32.11%。

 

财报发布当日,珀莱雅收盘价为114.9元,市值高达231.26亿元。2020年初至今,珀莱雅股价上涨了超过30%,领跑化妆品版块所有选手。

 

珀莱雅2019年交出的财报数据相当亮眼。疫情发生不久时,珀莱雅CEOC方玉友曾表示珀莱雅的平台化、生态化、国际化、数据化布局已在过去两年逐步完善,大大提升了抗风险能力,疫情下的珀莱雅未受到较大影响

相比其他化妆品类积极针对一、二线城市,珀莱雅主战场在三、四线城市及乡镇市场,与国际化品牌走差异化路线。最早珀莱雅主要以分销模式为主,商城和日化小店的业务是主营业务,而后做直营单品牌店和加盟店,逐步由传统经销逐渐转化成全域数字化营销模式。
反观,这两年珀莱雅未雨绸缪、先于其他的企业数字化改革,结合网络上的新闻、报道以及素材,整理如下:

一、重视信息化系统建设,促进数字化转型

珀莱雅非常重视信息系统,积极以IT推动企业数字化转型,并在整体IT信息化发展过程中经历了布局渠道、提升品牌、管理提升和平台创新四个转变,从ERP初级阶段进阶为ERP整合提升期,并探索人工智能、大数据等相关应用,积极迈入IT数字化转型阶段,致力于建设一体化信息化平台,支持企业向多渠道、多模式、多品牌可持续发展
 
据悉,珀莱雅有两套ERP系统,覆盖生产到流通领域所有环节,涉及全产业链。自2017年上市以来,就开始对研发、市场、销售相关职能组织架构针对新形势做了调整,并不断进行新布局。上市后募集的资金很大部分用于营销网络的建设,目的在于提升线上渠道的市场占有率

相比其他的国产化妆品行业,早在2018年就开始布局大数据,提出“智能硬件”+“智能软件”的门店双引擎战略,通过数据抓取、AI计算量身打造AI拍照测肤和专业图像测肤,结合远程巡店,导购分佣,线上平台推动线下门店拓展。即在一个智慧门店框架中,引入“皮肤测试仪、机器人导购、智能魔镜、自动贩售机、RFID”等各类硬件,打造内容营销、分享和社群运营等智能化创新体验;在软件方面,接入阿里和腾讯两大流量系统,打通线下CRM会员系统和POS系统,建立线上购买、线下自提和快递模式,辅以手机游戏,实现全面数据化管理。

 
上市后不断完善信息化系统的建设,早在疫情之前就已对不同的信息系统在原来的基础上做了优化,比如进一步优化CRM系统等,以便能够打造全渠道的营销管理生态体系。
 
举例,为了便于终端门店、合伙人分销等营销模式来实现引流、拓客,珀莱雅采用了小程序来解决:

1、品牌商总部商品库和营销活动直接共享终端,即消费者网上下单,款到店家,线下提货,用户属于店家;

2、手机端操作,独立小程序入口、独立收款、可自主上架、灵活配置促销活动;

3、主打社交电商玩法,集合短视频秒杀、多人拼团、分销裂变、集赞、到店打卡等主流社交营销工具,利用个人私域链接流量,提高转化;

在珀莱雅的产品研发中,也大量使用了大数据的应用,如今的消费者一方面在年轻化,而同时也更回归理性,变得更加追求产品的多样性,关注产品的功效。珀莱雅结合多种渠道数据来源以及需求,不断推出满足新时代下消费者需求的创新产品。

二、线上渠道差异化经营

2019年通过社交媒体、KOL、直播的新媒体营销的积极尝试,年度超级大爆品泡泡面膜的成功,珀莱雅线上渠道获得超过60%的高增长,使得线上渠道营收占比过半,达到53.09%。中直营营收8.86亿元,线上占比53.54%。分销营收7.69亿元,线上占比46.46%。线下渠道营收14.62亿元,占比46.91%,同比增长9.82%。其中:日化渠道营收10.47亿元,同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元,同比增长26.33%。
 
对于常规企业只对线上、线下设计这两种渠道的不同策略产品、促销政策、服务的差异,早在2012年珀莱雅就专门有从事网络渠道销售的团队,并与天猫、淘宝、京东、聚美优品、唯品会等建立密切合作。
 
电商的迅猛增长敦促珀莱雅在各个电商平台都做到运营的极致精细化,针对不同的线上渠道对应的不同消费者有不同的突出差异与重点

天猫:携手“天猫全明星计划”,对品牌会员进行深度运营;

京东:共创“一日一大牌”活动,联动代言人粉丝,助力超级品牌日活动;

唯品会:匹配“亿飞冲天”、“快抢”等营销方式,精细化运营产品及人群;

分销渠道:区分各分销平台主推产品、品类、价位,店铺奖惩差异化;

社交渠道:分析社交人群喜好,抓住各平台的拉新节点,推广爆品品类和机会品类。

 珀莱雅以主品牌珀莱雅为核心、孵化优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等第二梯队品牌建立差异化消费增长点。彩妆品类增速较快。同时积极拓展彩妆品类,通过原品牌拓展彩妆品类+培育自有彩妆品牌+代理跨境彩妆品牌等多路径延伸,同时积极加强彩妆供应链布局。

2019年,珀莱雅护肤类营收26.76亿元,占比 85.86%,同比增长25.62%。洁肤类营收2.35 亿元,占比7.55%,同比增长17.10% .美容(彩妆)类营收 1.65亿元,占比5.29%,同比增长482.43% ,其它类营收0.41亿元,占比1.30%。

三、品牌形象升级

为了竞争激烈的美妆市场中被更多消费者记住,尤其是在国际品牌中出现,从原来下沉的渠道市场往一、二线城市发展,珀莱雅2019年做了很多品牌形象升级的事宜。
 
比如,以海洋护肤科技为核心表述,表现产品成分的安全与科技,据珀莱雅品牌官网显示,目前珀莱雅开发使用的核心海洋成分已达12种之多,遍布全球7个不同国家及地区,如来自法国的大西洋红藻、紫球藻、黄金海藻、海水仙;来自南极洲的南极冰海活性菌等。
 
为了能够强化消费者对“海洋”护肤的印象。同时珀莱雅邀请了“大嘴博士”“办公室小野”“代古拉K”等多位拥有千万级粉丝的当红博主(KOL)一同前往位于法国海滨城市圣马洛的海外科研室,讲解了海洋生物藻类的培育、提取、使用测试等整个研发过程。选择与品牌用户重合率极高的知名大V进行海外溯源提高了整个营销宣传的效率和精准度。三大主要KOL“大嘴博士”“办公室小野”“代古拉K”发布的相关视频内容共计产生超5000次转发、3190次评论及超过21000次点赞。珀莱雅“溯源之旅”在微博上的相关话题#探寻法式美丽#同样累积超过2200万阅读量及6000次讨论。
 
同时,珀莱雅去年与《美国国家地理》杂志合作,共同溯源天然安全的全球海洋原料,呼吁保护海洋等一系列活动,为了提升品牌海洋护肤科技的认知度。

四、顺应市场变化,提升管理内驱力

2019年珀莱雅销售费用率为39.16%(2018年37.52%),管理费用率为6.25%(2018年7.26%),研发费用率为2.39%(2018年2.17%)。珀莱雅在内部管理上也在追求提升与转变,疫情促使珀莱雅线下门店转型,通过直播、社群营销的方式,建立线下门店的线上网店,同时在疫情期间推出“线上直播AB特训营”等培训,借机增加BA的销售能力,同时拓展线上销售渠道,促进BA网红进程
 
2020年,珀莱雅重点打造品牌矩阵、品类矩阵、渠道矩阵,在追求实现品牌、品类、渠道生态化的目标下,计划进一步整合完善研发、生产、供应、人力、财务、营销等内部服务平台资源、参股或控股外部策略服务公司,最大化资源共享,做到内部创业与外部孵化平台化,孵化新品牌、新品类,并提高运营效率,降低管理成本。进一步实现企业管理全面数据化,即消费者服务数据化、渠道运营数据化、流程管理数据化。
珀莱雅先于疫情的数字化改革让珀莱雅在这次风险事件中交出了不错的成绩,同时也看到珀莱雅2020年的期望,希望这家国产化妆品公司未来能够进一步国际化,成为国际品牌。
文章转自公众号LOVEFSSC,作者财格网络陈莲