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爱哆哆:年销5亿,稳坐线上头牌,听CEO周普说小喜饼的大花头

华东的在职人员,一般都收到过爱哆哆,这逐渐取代新生贺喜的喜饼,外观与包装、内容物都打破了原有的习惯,甚至婚礼喜糖也有送爱哆哆的,虽然对原来家有鑫儿、千金的喜蛋有些怀念,但不得不佩服爱哆哆这几年的快速发展,在喜庆产品种的浸润是式蔓延,尤其是年轻一代对此接受度很高。

到底一家传统喜饼作坊是怎么从2人走到现在5亿规模,800余人的团队,20家直营店、16家线上店铺,全国50个城市设有分销网点和品牌店铺,全国每天超过10万人接触并使用爱哆哆产品.....连续4年各电商平台第一呢,结合网络上爱哆哆的相关报道、爱哆哆总裁周普的采访整理如下:

 创始人的坚持文化

周普很喜欢《当幸福来敲门》这部电影,克里斯·加德纳(Chris Gardner)在股票经纪公司实习期间,主要工作是打电话推销股票,不断坚持、努力最后成为知名金融家,而80后的周普在阿里时做的也是电话销售。

大学毕业后,他加入了阿里,成为了“中供铁军”(注:阿里巴巴销售和推广“中国供应商”的地推团队)的一员,负责电话推销网络域名。当时,互联网的普及率并不高,人们对网络的认知比较有限,电话推销困难重重。一天四五百个电话,底薪800元,收入大部分靠提成,三个月后,一同入职的62个人,只有2人留下,其中一人是他。

这段经历让他总结到,销售的诀窍在坚持,不光要洞察人性,还要了解自己的产品和服务。更重要的是,要有自信心和韧性,为难为之为,成难成之成,被拒绝没什么好沮丧的,继续打下一个电话。这样的坚持也延续到爱哆哆的创立里,从地推到线上下结合,遇到各种困难,周普都坚持下来。

改变模式、初尝甜头

2008年B2C兴起,与其到B2C公司做高管,经常拿业绩冠军的周普决定创业。经过分析,他选择了传统喜俗产品,一方面在当时比较冷门、门槛不高、有较大刚需,同时投入相对少,风险小。

周普找了代工厂,以蛋黄为芯做成蛋形喜饼,既保留了寓意,又好看好吃。他带着这些喜饼,到妇幼保健院进行线下推广,刚开始时,面对初生产妇不愿被打扰以及医院工作人员的驱赶,推销好像游击战。周普改变了促销方式,“先试吃满意再付款”,再由产妇转推荐,最终60%的目标客户都转化成了实际消费者。

当时,爱哆哆办公地点在一间96平方米的商住房内,与另一位合伙人各自住一间,客厅办公,一间是仓库。货到了要自己搬货,16楼的上下往来再搬进仓库,一次几百箱。那时,物流业还不发达,送货也是难题,周普自己骑电瓶车送货,常遇到送了一半没电的情况,只能等着同事电瓶的支持,白天地推、送货,晚上收集订单、装货,每天忙到凌晨一两点。

结合电商,勇于创新

受到阿里的影响,爱哆哆很早就在网上自建商城。但是很长一段时间里,“喜蛋”“喜饼”等关键词在网上的搜索指数接近于零。直到2011年淘宝商城(天猫前身)上线,爱哆哆的机会来了。天猫的目标人群与爱哆哆年轻受众吻合,追求品质、品牌定位也符合爱哆哆,入驻天猫后果然销售数字每天刷新。

随后,爱哆哆一方面增加设计力度,结合十二生肖、喜羊羊、美猴王推出适合年轻人的诞生喜饼、推出改良结婚喜饼以及精心设计的包装,一方面提出用快消品的视野做电商,通过线上+线下双渠道开拓战略及增加场景产品来吸引消费者,最后交出了一份亮眼的成绩单。以2019年618大促为例,爱哆哆喜饼全平台销售额较去年同期增长超过185%,6月16日1小时内成交超去年全天,狂欢日1小时零食品牌销量排名前五。

目前爱哆哆16家线上店铺,覆盖自营官网、天猫、淘宝和京东等多个平台,连续4年线上喜饼类目全网销量第一;江浙沪市场份额65%以上。

做好管理控制,传递喜饼文化

2015年在爱哆哆举办新品发布会前一周,从台湾请来的师傅不辞而别,产品和配方都没了。尽管产品最终如期上市,但周普意识到,生产环节掌控在企业自己手里的重要性,经过慎重考虑,爱哆哆收购了工厂并将其升级成国际最先进的生产线,便于管控与品质有关的所有环节。

为了保证产品质量,周普三年N顾茅庐邀请另一位台湾著名师傅加入,目前爱哆哆的研发团队以台湾、日本成员为主,研发费用每年数百万,不断缩短迭代周期,同时每年多次前往东京、台北考察,研发新式糕点。

2017年,爱哆哆发起成立中华喜饼文化研究院,并和“北京稻香村”“杏花楼”“功德林”等五家老字号技艺大师联手打造传统大师喜饼,弘扬喜文化。

周普习惯每天晚上12点后看当天的销售数据,以便及时跟进销售情况并作出调整,给了团队很大压力。原本迫切希望更快发展的周普,在2017年认识到喜饼行业需要对市场日积月累的教育,注定走不快,就算投钱,就算快速扩张,还需要能够匹配的供应链、产品创新和服务能力,周普又决定做慢公司,慢在扩张,但快在市场反应上。

拓展喜饼市场

喜饼行业单价是喜糖的2倍,如果取代喜糖,行业市场容量将超720亿,加上礼盒需求,规模超800亿,爱哆哆也决定进一步拓展喜饼市场。

1、丰富喜饼的使用场景,提高其使用频率。

围绕人生五大喜事,爱哆哆除了结婚和诞生喜饼,还为满月、周岁、上幼儿园和过生日都创作了主题喜饼礼盒。包括金榜题名主题喜饼、校庆喜饼(北大、上海交大、中欧)

 

2、 扩充线下营销团队,进军新市场。

全国喜文化和风俗有极大差异,但差异性下又有区块性的趋同性,爱哆哆决定两条路线扩张:一 “西进”,沿安徽、湖北、湖南到达重庆和四川;另一条 “南下”,从浙江、江西、福建到达两广地区。扩张中最重要是消费者认知教育,面对新市场不能着急。通过线下实体店互动体验活动,对“客户画像”分析并加强场景体验,更好回应消费者需求,线下门店流量与线上电商平台导流形成互补融合。

3、结合地方喜铺,实现共赢。

将技术平台分享给全国的传统喜铺,在店铺装修到体验品陈列等方面提供专业指导,成为爱哆哆的展示平台,实现共赢。

快速反应、结合网络实现线上、线下的联合,即结合传统文化又更适合年轻人的创新改变,利用先进信息管理平台进一步打通产品供应、销售、收款,用APP下单的方式简化合作传统喜铺间的销售流程。(有关供应商系统管理可参考蒙牛访谈——【大咖访谈录】蒙牛20年“悦”融情 ——访蒙牛财务共享中心总监李秀丽)近几年快速发展下,爱哆哆上下游衔接更慎密了,周普对市场、每天业绩的跟进时刻保持敏捷状态,不断对当下的市场调研,这就是80后的创业方式,也作为其他管理者学习的参考。