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(原创)一线第一声:为增长赋能,危机下的复盘——美德乐全球CEO安尼特.布鲁斯

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本周“一线第一声”分享的是7月17日智荟中欧.大师讲堂由美德乐全球CEO安尼特.布鲁特分享的:为增长赋能,听听她在美德乐连续2年两位数收入、利润下滑情况下接手经营,成功复盘再次成为行业第一的故事。

美德乐起步于瑞士一家小型家族企业,如今已发展成为全球性消费品牌,在世界各地设有20个分支机构,产品行销百余个国家。美德乐是母乳喂养辅助用品与服务的全球领军企业,并提供创新型医用真空技术解决方案。如今,为了顺应全球化和数字化发展趋势,在强敌环伺下将消费品牌做大做强,美德乐开启了声势浩大的变革之旅。美德乐的品牌有着扎实深厚的科研基础和创新基因,凝聚了世界顶尖科学家、医疗专业人士和高等学府的智慧与力量。

美德乐的目标是:让产品直接触达初为人母的女性,在哺乳期为她们提供支持呵护,使她们既可安心照料好孩子,又能活出最精彩的自己。作为两个孩子的母亲,安妮特对上述问题自有切身体会。作为CEO,她正在为变革中的美德乐制定战略、结构和流程;但她更多的是在建立一个多元化的公司,为美德乐的员工和全球数以百万的妈妈们赋能,助力她们在生活和职场上成就双倍精彩。


安妮特·布鲁斯,2018年5月出任美德乐CEO。在医疗设备领域有20多年的从业经验,曾先后在美国、欧洲和亚洲担任过不同职位,积累了广泛的行业经验。曾就职美敦力负责西欧、加拿大、瑞士市场,2014年开始负责加州“糖尿病服务和解决方案”部门。并与美国英特医疗器械公司、佳腾公司和雅培血管部门担任管理职位。比利时列日大学医疗和电子工程学位。

现在美德乐全球有1800余人,在美国占有50%市场份额,中国是新的巨大市场。美德乐是这个行业的第一、技术第一,也是一个家族企业,是个高度分散化的组织,为了以客户导向的发展,实行的是从瑞士进口产品地方销售的模式,未来也会在中国地方研发、生产适合的产品线。

但是在安尼特加入前,2017、2018都遭遇了收入、利润的迅速下滑。2017年,市场发生了巨大的变化,美德乐内外都遭遇了巨大的挑战:

1、目标客户获得信息的方式改变,以前的销售方式是医院推荐产品,现在一方面(产妇)在医院停留的时间短了,更倾向自然分娩,另外妈妈们获取信息的方式变了,新传播工具、口碑传递、新技术的发展,新生代妈妈们更关注新的生活方式;

2、数字化的发展,瞬间创造了不同的渠道和体验,出现了过去都没有的现象,全球成为一个平台,无论是价格还是工艺都变得透明,冲击了传统线下渠道;

3、出现新的、活跃的竞争对手,电子商务让新入公司壁垒降低,通过网络营销方式就可以轻易实现销售,出现更多新的、小的竞争对手;

4、成立时间久,内部失去对客户关注,创新显著放缓,加上内部管理层频繁变换,面临巨大动荡,管理层出现很大空缺;

在这样情况下,美德乐迫切决定要转型,因为请来安尼特力挽狂澜,在大多数人不会接受这样的职位邀请时,安尼特反而认为这是好事,危机带来的紧迫性,会让公司有意愿来改变,能够加速变革。

安尼特复盘时采用了这样三个步骤:

1、 确保有运营的自由(权限):有董事会的信任,新的预算=捉襟见肘又可以实现,有短期清晰可实现的目标;

2、 增加管控:大幅降低成本,快速填补空缺职位,重组团队,让组织更加精益、开放式、少层级,以便更快的反应;

3、 描述未来:快速的学习以及倾听,然后迅速制定战略,充分沟通明确要执行事项并努力提升积极性。

同时设立了2018至2021年的战略目标:2018年恢复美国的市场地位、稳定中国市场第一的地位,停止销售下滑;第二阶段,2019年进一步增加稳定,加速执行,快速获胜;2020年启动新产品,并返回到增长趋势;2021年实现两位数的增长,以并购方式进一步实现创新。

安尼特认为变革的前90天非常重要,关键是划分可执行的目标安尼特在市场、数字化、执行、领导、运营与团队上方面都设定了可执行的目标,要求对准目标,先完成目标,然后超越目标实现

△市场:进一步拓展医院渠道;

△数字领域:通过电子商务方式进一步取胜;

△执行:为推动商业增加执行;

△领导:加强创新;

△运营:提出卓越运营概念,质量领先;

△团队:参与于开发

安尼特认为变革的核心行为塑造美德乐的文化,同时创建一个成功的工作框架,企业变革需要带领团队,达成一致文化,为此建立美德乐的核心行为要求:客户优先、取得所有权、以团队工作、解决方案为导向、追求卓越、创建与参与。比如以客户优先,大家都知道客户优先但是要让他们知道什么行为是让客户优先,这是组织变革里很重要的(关键点)。

变革是一个很长的旅程,要调动整个团队来进行,让“心跳保持一致”,就是战略、目标、过程以及文化的一致

安尼特提出多元化管理的意见,建议开发更多女性领导,一方面当下女性有更多的消费力与影响力,有调研发现,多元化组织和非多元化的组织在财务上会有40%的差距,不但能带来雇员的满意感,增加目标客户关注度、吸引顶尖人才、改变人员结构,所以企业要去赋能女性领导者。

美德乐将在接下来2年,在中国完成新的产品线,也希望增加领导力来赋能新增长,希望能够让足迹遍布全球,充分利用外部伙伴关系,以客户未中心驱动转型,进一步连接和实用数字服务。截止到2019年已经帮助了400多万的妈妈和病人,让他们有更好的精力能够照顾孩子。现在美德乐从一个家族企业真正变成全球公司,希望未来能让更多妈妈能够享受服务和产品。