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“无摩擦商业时代”企业转型关键

最近“无摩擦商业时代”概念有点火,哈佛商业评论以及不少媒体上都发表了相关的文章,阅后结合自己接触过的企业、品牌,结合企业转型写了如下这篇感想:
企业希望能够消除一切影响购买的阻碍。伴随科技与网络的发展,充分利用技术从购买的具体行为上,消除所有对购买有所阻力的方法成为一段时间内电商技术的主流方向。
例如,网络购物人会有不安全感,毕竟实物不在手,所以电商首要就是通过解决快速下单、快速支付、快速到货,同时能够尽快处理售后问题,以消除网络购买的不安全感,例如不断提高支付的多选型与便捷、款项到账的即时性、结合物流信息的导入、利用金融方式实现预先支付等,国外专家特提了一个新的词汇“无摩擦商业”时代描述当下的销售发展,在这样一个打造所谓“无摩擦商业时代”里,却依然一些是企业转型所忽视的,例如下面几点:
一、重视“人”的影响
全球范围内,中国是智能设备普及与发展最快、最大的国家,几乎随时“在线”,可随时随地完成“购买”,连续创造了令世人震惊的“双十一”、“618”,甚至诞生了中国淘宝代购业务。
在线上、线下购买渠道里,消费者成为了新的商业节点,信息不对称和传递方向改变,个人与更多的品牌及他人有意识、无意识实现了“超级链接”(网红、IP等),在以前品牌商或者企业更能决定并影响消费,而当下伴随信息传递的快速与辐射,个人产生了更大的影响
在以往很难想象,通过个人的力量,利用简单的直播设备,一天就能带来传统电商几个月的销量甚至年度销量,所有快消品品牌都有与网红、个人IP合作销售的经验。口碑成为新的销售力量,中国“民族角色”力量崛起,以往只有名人的热点是品牌商的追逐所向,而现在任何一个普通人,甚至原本不甚入流的都可能因为流量产生新的销售影响,甚至事件导致的民族感会颠覆一个品牌,对于美丑、善恶、喜好、倾向的定义也开始模糊
根据调研数据显示,中国年轻一代消费者对本土知名品牌的喜爱度正逐渐超过国际品牌。互联网原住民(95后)中的71%对本土知名品牌的信任度上升,57%对国际大品牌信任度上升,同时这批人更愿意分享自己的感受,愿意被数据跟踪。
以往被忽视的这些“人”的声音与影响必须得到重视,从企业、品牌商这里完全主控的消费引导开始变化,需要时刻关注大流量事件、个人对自己的潜在影响
当5G在国内快速发展时,网络视频会更加快速的传递、产生更大的影响,也有可能会更加分散传统消费方式,对个人的喜好可能会产生更大的消费影响
但仍然有很多中小企业根本不在乎自己品牌、商品在网络上的评价与口碑,刻意忽视这样的影响,对于大多数企业而言需要重视,并捕捉、收集个人消费者的数据,包括图片、视频、语音等数据,成为其他销售、决策的参考。
二、重视“数据”“算法”的影响
企业或者机构利用“大数据”、”“算法”的推荐,影响人们在线可以看到、接触到的信息与内容,影响消费与购买,几乎大部分主流的APP都会有产品推荐,包括已购买产品、相关产品、对个人角色定位推荐产品,甚至说想了解一个人,可以打开这个人的淘宝,通过产品推荐大概可以知道他日常是个怎么样的人,担任什么样的角色。
全球管理咨询公司科尔尼咨询认为无摩擦商业的终极体现是:对各类数据(比如已知偏好、先前行为、传感器数据等)进行实时结合,并在事先征得消费者许可的情况下,利用数据代表消费者自动发出购买指令,即智能设备自动感知库存与消耗、结合对使用者的喜好判断、绑定个人的消费账户后实现自动购买。
这种方式确实有些可怕,人的自主选择有可能越来越演化成机器、系统对于过去行为的识别、分析、判断、推导,在人还没有作出决定前,通过大数据分析以及计算,已经给出了人想做而还没做的决定。
且不提这样的潜在趋势,大概多久会蔓延到全部个人,就企业而言抓紧“大数据”、制定有利于企业预想的推荐“算法”,按照分析结果选用最适合、有效的推送渠道将信息送达消费者,或是当下企业都希望能够进一步实现的,尤其是快消品、零售行业。
可以看到中间商、中介在这个过程里的逐渐减少,调研公司也发现近几年对于品牌的忠诚度逐渐降低,个性化增加,一旦取得大数据、算法上的优势,因为人性本懒,会习惯性的依赖推荐,倾向更快捷、方便的平台,海外专家甚至认为企业如果有私心并具备数字技术可以完全掌控消费者的选择,线上看到什么、以什么顺序出现,都是由搜索引擎和在线零售商的算法决定的。
对于企业而言,如果当下无法培养相关大数据、算法人才也必须让所有成员具有数据以及数字管理意识,即保留所有业务数据,养成在日常数据里发现问题、改善的习惯。
三、有效成本下重视个性化
准确知道消费者需要什么,同时实现无缝交付,是多年来企业营销所追求的目标,实现2位数销售增长的企业卖的不是一个产品,而是讲述一个品牌的精神、描绘某个系列的故事,带来一些新的情感体验
与此同时,消费者需求越来越个性化,个性化代表着定制,代表着高成本,成本是个性化产品和服务的最大挑战,而“规模化生产的个性化产品或服务”则是应对挑战的解决方案。企业需要以有效成本,而非过高成本触达消费者,并在有限的时间内提供个性化的产品
消费者群体除了年龄、性别等传统划分因素外,有了需要结合心理学、人类学、社会学统计数据以及性格特点的划分,企业必须关注这些细小变化,学习利用先进技术来捕捉新兴群组的共同需求和偏好
曾经RIO出过一款六神口味的鸡尾酒,限量2万瓶,在销售前的预热有百万的流量,一售而空后又出来一款英雄墨水的鸡尾酒,明显销售下滑旺旺也出过形象系列的服装、包袋,除了最初爆红的几款外,后面多有库存积压,这种打着噱头的方式确实吸引眼球,有可能成为一时的热点、网红,但是特别需要关注的是成本。个性化的产品定制会产生额外的成本,选择越多对于消费者反而等于没有选择,企业也无需一味追求联民、限定款,有可能真的成为销售不出去的限量款
零售专家认为,要想保持成功,品牌必须让消费者有理由打断日益自动化的购买流程,从而能够主动地选择品牌,而不是被动地接受替代品牌。必须要关注所有渠道里消费者的声音,在有限的改动里满足消费者需要的定制需求,例如包装。天猫现在为了双十一、七夕、会员日等“消费节”设计的天猫礼盒或者定制款,大多数并没有改变产品性质与实物,主要是包装礼盒的重新设计与单品的重新组合,而以往的定制礼盒里定制化程度更高,或许也是从成本考量的角度出发。
现在都要从消费者的角度来改造。大多数公司不缺乏消费者数据,但依旧缺乏敏锐的洞察力,例如购买故宫月饼的定制礼盒就是为了漂亮的盒子,了解消费者要什么,比如显摆,就针对这个特点,定制化的满足他。与其耗费资源了解渠道模式,不如更多投入在消费者洞察。
 
四、敏捷组织与快速反应
数据是通向个性化消费的必然之路,拥有大量消费者数据没什么,具备更高级、更快速的分析能力和反应速度才是关键
敏捷反应不光体现在企业信息化程度上,更重要的就是文化的改变、工作习惯的改变,决策方式的改变,即便没有大数据或者足够的对应数据分析工具,企业的组织架构设计能够支持足够快速的反应,同样能够面对快速变快,尤其是一线、具体接触消费者人群的部门能够具有一定自主决策权力,海底捞就是相关的典型。即时的业务数据信息收集、处理、匹配财务数据分析是锦上添花的辅助,如果没有前者的组织设计,即便有了完善的信息化系统建设,同样形同虚设。
这却是很多企业转型最忽略的,多层级的管理、耗费较长时间的决策过程、管理层对此的不以为然等,让一线数据无法得到及时应用,不是无米难炊而是有米不让烹饪。快速反应是由上而下的授权,是全体人员的思维改变,包括责权利的调整、流程的改变、系统的结合、决策方式彻底改变。这些只是看到这些文章,接触一些企业后的感想,欢迎讨论与互动。